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极致Listing优化中最重要的五要素

要想写出好的Listing,在我看来第一步也就是最重要的一步就是培养换位思考的心态,对于我们的卖家应该从哪些地方换位思考?

亚马逊平台上几乎没有什么买家会跟我们进行互动,在这种情况下,我们的文案在很大程度上扮演的是销售员一个角色。所以我经常在上课的时候给孵化营学员强调一句话:对于消费者来说Listing就是产品本身。

要想写出好的Listing,在我看来第一步也就是最重要的一步就是培养换位思考的心态,对于我们的卖家应该从哪些地方换位思考?

作为卖家要站在消费者的角度去考虑,想消费者之所想。 

作为卖家要站在竞争对手的角度去思考,因为竞争对手是最好的老师,所以我们要从竞争对手、身上去学习。 

要从平台的角度去思考,平台对卖家的期望是什么?

学会用换位思考也就是要求我们要站在消费者的角度去思考。我们都知道钓鱼的时候得知道鱼吃什么饵,那么卖东西的时候,我们得知道消费者他的诉求是在哪里。那么在做listing优化之前,我们需要用消费者的视角,来看消费者是怎么样去看Listing的。 

你会发现亚马逊的整个页面和淘宝的和京东的是不一样的。在淘宝和京东上,你不需要输入任何的词都能买到你想要的东西。因为在淘宝和京东平台给了很多的导航栏,有大类目的导航、小类目的导航,分门别类的导航。

但是在亚马逊上不是这样的,亚马逊的一个核心地方就是搜索框。消费者在购买产品前必须做一件事情就是,在搜索框里面输入自己想要的产品。也就是说所谓的产品关键词。

我们现在来揣摩消费者的整个行为,当他输入了搜索框之后,接着发生的事情是什么? 

亚马逊系统会推荐出来一堆的搜索结果,在推荐出来的搜索结果的左边栏,还有一些类目的导航。对这样一个搜索结果页面,消费者有两种选择,如果出现的搜索结果产品比较杂乱,消费者可能会去选择左边栏的类目。如果搜索结果页相对精准,那么这时候消费者会根据搜索结果里边去选择自己感兴趣的产品,这都是我们日常购物的时候的一个习惯。 

接下来我们来看搜索结果页面,首先是呈现了一张图片,也就是我们常说的产品主图,主图下面是产品的标题,再下边有产品的价格、ratings和Reveiew的数量。

消费者如果想去产生购买,他会在第一瞬间通过这几方面思考这个产品是不是我想要的,只有在经过这一番思考之后,他才会去点击某一条产品,而点击某一条产品之后,消费者就会进入到一个产品的详情页面,因为在搜索结果页并不能产生直接的购买,所以它必须进入到产品详情页。 

那么进入到产品详情页之后,这时候消费者要看到的东西包括什么呢? 

产品详情页首先可以看到7张图片,但是图片是一个感性的信息,想要获得的对图片的信息的理解需要借助于标题以及说五行特性。所以,图片、标题和五行特性这三者之间往往形成的是搜索产品详情页的第一屏,就是不需要把屏幕往下就可以看到的。

所以你要知道消费者在做出决断的时候,往往不是靠单一的要素做出决断,在这几个要素之间相互的碰撞之后,觉得对你的产品感兴趣,他才会做出决断的。

而我们需要做的就是我们的图片能够打动消费者,在我们的标题里面能够给消费者提供有用的信息,在我们的五行特性里边能够说服到消费者。

但是还有一小部分的消费者,因为从这前边的信息并没有解答自己购买产品时候的困惑,所有会把产品页面继续往下拉到了产品详情页,在产品详情页里边相对来说文字介绍更多,那么消费者会通过产品详情页里边的内容,作为评估这个产品是不是我想要的产品。 

所以一般情况下来说,如果读下来,这是我想要的产品,那么它就会直接添加购物车去购买。但是如果说消费者对这个产品不满意,消费者往往会通过你产品页面相关联的其他产品,这时候自己的产品变成了别人的流量入口,然后导致了消费者的流失。

我们通过刚才的整个分析来看一下,其实在消费者的整个过程中,购买的过程中,他观察的他评估的 listing的内容有哪一些呢?我把这消费者关注的内容,拆分成两方面:

一、从产品的视角来看   

图片(角度,清晰度,功能展示,应用场景等)

标题(关键词,特性,准确完整性,美感等)

价格(折扣以吸引顾客)

五行特性(格式+内容)

产品描述(版式+内容)

类目选择 (大品类 VS 小品类)

二、从客户反馈的视角   

Q&A(自问自答,体现专业度)

Review(Review数量,星级,内容)

Feedback(店铺评价中体现出的对产品的满意度)

FBA(发货方式)

无论你是写也好,是抄也好,我们统一的把它叫做listing的优化。也就是说你只有把这些内容以精益求精的态度呈现出来,才能够打动消费者,让你的Listing的内容真正扮演一个好的销售员的角色。

第一:主图 

真实产品图片—看图如见产品;

1)必须为纯白背景(RGB: 255, 255, 255),突出商品整体;

2)且不带配件/水印/插图/Logo等,无相关文字;

实操提醒:数量词-6PCS和重点认证词-FDA,UL588, CPC等,可以尝试加在主图中,更有吸引力,提高转化率;

3)产品最好占图片空间85%,像素1000*1000(或500*500)---1000*999;图片用 (.jpg)格式;产品清晰,100%展示,不要加边框;

4)主图要呈立体三维图:按照实物长宽高比例呈现,要直观、清晰、大气,不要比例失调引起失真;添加一定的PS效果(灯光/倒影等),提升产品美感,激发顾客购买欲望,可参照Anker;

主图的三级火箭:立体、清晰、有质感。

第二:标题的优化 

优化目标:能够被搜索到,能够提高转化率。

基于这两个目标,标题最好不要超过两行,160-170 字符数之间,但不要太短,不要超出200个字符(有些类目是80个字符)(超出不展示),在写标题的时候,我们需要去做的就是强调特色、突出重点,直达消费者的内心。消费者关切什么,我们都应该在标题里边表达。

那么刚才我提到说标题里面要包含关键词,那么关键词里边分为三类:宽泛关键词、精准关键词和长尾关键词。

什么是宽泛关键词呢?比如说我是卖手表的,那么“手表”这个词就是一个宽泛的关键词,但是我卖的是男士手表,所以“男士手表”这个词就是一个精准关键词,我卖的那手表是皮带的、防水的、运动款的。那么这时候“皮带防水运动款男士手表”这个词就是属于一个长尾的关键词,你会发现在这个关键词里边,长尾的关键词里边本身包含了精准关键词,也包含了宽泛关键词。

当然除了这一种绝对重叠的之外,还有一些不重叠的,比如说移动电源,是一个核心关键词,精准关键词。然后充电宝还是一个精准的关键。但是移动电源和充电宝这两个词是不重复的,不重叠的。那么所以我们在筛选的时候,首先要识别区分自己的关键词,然后把这些词在你的标题里边搭配使用。

关键词一定要从消费者的角度去考虑。很多时候我们卖家对产品的理解和消费者理解是不一样的,这种情况下我们会陷入一个知识的诅咒,有时候我们对一个产品太熟的时候,你会发现你找不出来他的优劣点。这个在标题里面一定要体现出来,你得抓住消费者的痛点和需求点。 

另外标题必须具备美感,不要堆砌关键词,当然很多的关键词可以实现的是能够被搜索得到,但是并不能提高转化率,、所以这是我们需要去把握和平衡的两点。后缀适当包含特性词、功能词、属性词等来作为补充,美化标题,提升标题的美感。

基于这样的情况。我自己结合我多年运营的一个经验,把一个标题总结了6个要素:

1. 品牌名(商标名)防止跟卖,为打造品牌铺垫

2. 产品名称(核心关键词,2-3个)

3. 功能词、特性词、属性词(能够吸引消费者的独特的产品特性和差异化亮点)

4. 美感修饰词(锚定效应-种心锚)--Premium, Upgrade,Professional等

5. 标点符号断句

6. 数量词(批量销售型的Listing,尽量在标题开头加数量词—6PCS—注意写法)

提醒:

1. 示例优于说明,好处优于特色(《吸金广告》);

2. 消费者从来不想要一个钻头,消费者需要的只是一个钻孔而已。

第三:类目选择 

选择精准的类目节点;

如果同时有两个或两个以上精准类目节点,选择竞争较小的那个;

要避免在标题中滥用不相干关键词,偏差性的关键词会导致系统自动匹配错误的类目节点;

类目节点的影响:Listing权重(没节点,没有小类目节点);广告表现(广告关键词质量得分,2个案例)

在我们孵化营的同学里面发生过这样的案例,有个同学产品上架之后投了广告,广告的竞价出到2美金,结果一星期只有75个曝光一次点击,我说这不对,一定是出了大问题了,然后我们检查发现一个厨具类的产品,结果类目选择跑到了工业用品去了。 

就是因为那么极小的错误导致整体的Listening权重非常低,进而广告的权重也很低,即使出了很高的价格仍然没有展示出来。

另外一个案例是我们有同学发布了一个产品,因为标题里面用了一个词,这个词和它的产品并不是完全相关的,但是他觉得有一点点相关性,于是就用进去了。结果这个词正好是大类目下的一个类目小类目节点,而小类目节点和它产品不是特别相配的。我们分析过那个产品整体的销量一天能卖150单,但是它一天就只出了5单,广告都点不完。

我检查后发现学员产品的类目节点和竞争对手以及BS的类目节点是不一样的,所以我给他的建议是把产品的关键词去掉,然后再联系客服去改类目。 改了类目节点的第二天,学员的产品从5单变成了70多单。所以类目节点对我们产品的打造非常重要。

第四:产品Review:安全增评的建议 

早期评论人计划:$60.00,适用于新品,在没有Review或只有1-2个Review时申请;

Vine计划:品牌备案是前提;

五星Feedback的客户:Feedback详细的客户才是最可爱的人;联系时的邮件写法:感谢-标榜与承诺-激发被尊重的期望;

售后服务卡:防患于未然,内容够吸引人,转化率高(服务卡建议);

联系已购买客户:三段式的联系邮件;

Facebook兴趣小组:趣味相投,三观一致,互动产生粘性和信任,打造自己的个人/品牌IP,更有效,更持久,需要日积月累。提醒:非Reviewer 群组;

与网红合作:特定促销,红人效应,高转化+高留评率。缺点:短时性,付费,效果未知;  

提醒:避免联系过多过度—平台不允许,客户很反感可能会向平台投诉。

第五:FBA发货的重要意义 

影响Listing权重;

影响站内广告表现和转化;

消费者倾向于选择FBA发货的Listing;

提升消费者的满意度;

一定程度上影响卖家All In和用心打造的心态;

 提醒:选品要慎重,备货也不要盲目

(来源:跨境电商赢商荟
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